Å definere en merkevares DNA
Når vi snakker om at merkevarer også har et DNA, er det selvsagt bare en metafor vi bruker, men når man går dypere inn i begge temaene ser man at det er en analogi som kan forsvares, og at mange av egenskapene er sammenlignbare. DNA i levende organismer inneholder "oppskrifter" på hvordan individet skal se ut og oppføre seg. Generelt sett har et DNA to funksjoner; definisjon av utseende og væremåte, samt videreføring av arvelige egenskaper. For en merkevare vil den første funksjonen være fokuset. Derfor skal vi nå ta en enda nærmere titt på begrepet og likhetene under mikroskopet.
Det høres kanskje rart ut, men akkurat som et menneske, har også en merkevare en personlighet og et sett med kjerneverdier som avgjør hvilke handlinger og beslutninger som tas. Kjerneverdiene er de grunnleggende etiske og moralske prinsippene som sier noe om hva merkevaren står for og tror på. Personligheten handler om hvilke egenskaper og hvilken adferd en merkevare har, og hvordan den kommuniserer og samhandler med sitt publikum, samt hvordan publikum oppfatter og samhandler med merkevaren. Dette kan sammenlignes med en organismes fenotype - altså dens observerbare egenskaper.
En merkevare har jo selvfølgelig også et utseende, og her er det snakk om logoer, fargevalg, typografi og design. Når utseendet til en merkevare skapes, gjøres det på en måte som styrker og fremhever dens personlighet og kjerneverdier. Hvis vi ser på farger som et eksempel, så ligger det veldig stor kraft i hva slags assosiasjoner de bringer frem i oss mennesker. Til eksempel, hadde du kanskje oppfattet en organisasjon som er opptatt av natur og miljø litt annerledes om de brukte en sterk rosa farge, fremfor grønn?
Hvorfor er det viktig å ha et unikt DNA?
Det er mange grunner til at en merkevare trenger et unikt og godt gjennomarbeidet DNA. For det første er det avgjørende å kunne differensiere seg i markedet. Kundene husker og velger merkevarer som skiller seg ut. Å ha et godt gjennomtenkt og gjennomarbeidet merkevare-DNA lar deg sette ditt egenartede fingeravtrykk i markedet. I tillegg er det essensielt å være konsekvent. Det bygger tillit og pålitelighet, og skaper forutsigbarhet for kundene. På samme måte som at genetiske koder sørger for konsekvente egenskaper og funksjoner i en organisme, sørger et konsekvent merkevare-DNA for en forutsigbarhet for kundene - de vet hva de kan forvente og føler seg trygge i alle samhandlinger med merkevaren din.
Et sterkt merkevare-DNA hjelper også mye for å få kontakt med kundene dine på et dypere og mer emosjonelt nivå. Et menneske kan relatere til en merkevare på samme måte som det relaterer til et annet menneske - gjennom felles verdier, egenskaper og interesser. Dermed vil man lettere bli lojal til til en merkevare også, om de opplever at merkevarens identitet gjenspeiler deres egen.
Samtidig er det viktig å forstå at et merkevare-DNA ikke er noe man jobber med for kortsiktig vinning. Det tar tid å bygge det opp og etablere det ordentlig, men merkevarer som er konsekvente kan utvikle og tilpasse seg i takt med kundene og forbli relevante i markedet, uten å miste kjerneverdiene sine og identiteten sin.
Selv om det å utvikle et merkevare-DNA krever både tid og ressurser, så får du så mye igjen for det når du lykkes. Merkevarer som jobber strategisk og og målrettet med en forankring i sitt unike DNA vil oppleve at kundene er mer villig til å engasjere seg, kjøpe noe og spre ordet videre. Pris vil også være mindre viktig for dem, fordi relasjonen blir såpass god. En annen fordel er at markedsføringen vil oppleves mer håndterlig for din egen del. Det er lettere å lage effektive kampanjer og strategier når du har en tydelig merkevareidentitet å jobbe ut fra.
så, hvordan utvikler du merkevarens DNA?
Her er noen enkle punkter vi anbefaler at du arbeider ut fra:
- Definer kjerneverdiene
Visjoner, mål og verdier er begreper som for mange virker kjedelige, men vi kommer ikke utenom viktigheten av det her heller. Hva er drivkraften? Hva tror din merkevare på, og hva står den for? Hvordan kan den bidra i samfunnet? - Skap en personlighet
Hvilken tone og stil representerer merkevaren din best? Energisk og eventyrlysten? Profesjonell og formell? Imøtekommende og varm? Husk at personligheten bør resonnere med målgruppen. - Utvikle en minneverdig visuell identitet
Merkevarens visuelle identitet burde gjenspeile personligheten og verdiene, være distinkt og umiddelbart gjenkjennelig. Igjen, her handler det om stil, form, farge, språk osv. - Fortell merkevarens historie
Gi kundene et innblikk i merkevarens historie og reise. Hvordan kan du best formidle dette på en engasjerende, meningsfull og relevant måte? - Vær konsekvent
Sist, men ikke minst - vær konsekvent i alle markedsføringskanaler og i alle interaksjoner men kundene dine. Skap en rød tråd som er gjenkjennbar, og som knytter sterke bånd til målgruppen din. Da vil de av seg selv støtte deg.
Ønsker du vår hjelp med å hente frem de unike og gode sidene ved din merkevare?